开心麻花：“五分钟”是极限挑战，2021年跑出商业模式是关键|2月深度策划

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 “流量新贵”微短剧系列第二篇

作者：EW 媒体| 杨晶（北京）

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导读

“开心麻花做微短剧，是一个自我积累、然后很顺其自然的过程。我们当然也做了市场调研觉得可以进入这个领域，但并不是我们凭空做了很详细的规划，然后刻意去做。2020年谁还在完全按规划办事我都不信。”

2月4日下午，开心麻花营销总经理、微短剧负责人王亚欧在北京总部接受了东西文娱的专访。

在拍了几十亿票房的电影、舞台剧、音乐剧、栏目剧一个不落、小品上了一届届春晚后，这家成立于2003年、有着18年历史的“喜剧”公司，近一年正式进入了炙手可热的微短剧领域，先后搭档优酷、快手、百度好看视频等平台，推出诸多作品。

2020年受新冠肺炎疫情影响，开心麻花的线下演出事业停摆半年，自嘲负责“窗口卖票”的王亚欧，在管理层安排下，成立了创新品牌会员部，以寻求新的增长点。

而实现“创新”的两大抓手，一个是开设于喜马拉雅、酷我等平台的广播剧，另外一个就是微短剧。

开心麻花做微短剧有自己的优势，庞大的演员创作人才储备、长期的舞台训练与影视市场捶打、喜剧品牌沉淀，这一切都让麻花做微短剧顺理成章。但王亚欧说：“做微短剧，只能称之为我们的创新尝试，与公司内几十亿票房的电影业务等比起来，它的量级还谈不上是我们的一项重大战略。”

王亚欧在内容及内容营销领域做了20年。面对目前的微短剧热，她指出：“微短剧能不能成，能不能让大部分游戏参与者活下来，就看2021年了。否则它将迅速被迭代。”

谁要拍微短剧？

说事儿之前先上菜。

《亲爱的，没想到吧》、《兄弟，得罪了》、《今日菜单之真想在一起》、《发光的大叔》，这四部“麻花微短剧”，你看过或听说过哪一部？

这四部剧由开心麻花不同工作室操刀，要想观看这四部剧，得上三个不同的平台，它们也对应着剧的合作方。其中《发光的大叔》作为开心麻花的最新作品，预计将于3月上线百度好看视频、全民小视频和百家号。除了《今日菜单之真想在一起》是竖屏剧，其余都为横屏剧。

这或许可以回答一个问题：是谁在推动微短剧的热度？显然，平台方是其中一支重要的幕后推动力量。这背后有诸多因素使然。

长短视频无疑已成为当下数以亿计用户们“杀时间”的第一利器。但无论是从用户增长、用户使用时长上，各长短视频平台都面临着激烈的存量市场竞争，亟需不断推出新的内容作品，去争夺用户，满足用户不断提升的娱乐需求。

早在2018年至2019年，爱奇艺、优酷等长视频平台率先开始发力微短剧。

2018年10月，爱奇艺CEO、创始人龚宇就表示：“竖屏内容一定会变成未来的一个主流方向。”紧接着11月，爱奇艺竖屏短剧《生活对我下了手》上线。12月，爱奇艺推出“竖屏控剧场”。2019年3月，爱奇艺发布了《剧情短视频付费分账合作说明》，动作连贯且迅速。腾讯优酷也不甘示弱。腾讯将旗下yoo视频改版为火锅视频，专门收录和播放短剧、微短剧，优酷则专门开设了短剧自频道。

不过，一番尝试之下，起步时的起色不抵预期，让长视频平台对微短剧的注意力并未集中和持续。倒是另一股以短见长的力量瞄上了微短剧。

2019年起，急于找到更多内容样式、变现方式的短视频平台，开始发力对微短剧的探索，加大扶持，微短剧在短时间内快速向短视频平台聚集。

尔后，一批诸如《赘婿》等微短剧爆红，让市场眼前一亮。这种剧种成了不但能满足用户碎片化时间娱乐的需求，又能降低商业投资风险、还能赚取流量的“不二法宝”，这进一步推高了微短剧的热度。

目前，市场上参与微短剧策划及制作的主要有两类公司，一类是MCN公司，一类就是影视文创公司。开心麻花属于后者。

王亚欧说，开心麻花长于精品内容策划与制作，无论是电影、舞台剧、还是春晚小品，内容制作能力以及市场成绩有目共睹。“所以在市场追逐微短剧、尤其是精品微短剧的时候，开心麻花很自然就成为各家邀约的对象，这也助推了我们进入微短剧这个领域。”

以《今日菜单之真想在一起》为例，王亚欧介绍，这就是快手小剧场主动找到的开心麻花，虽然作为平台和内容制作方，有各自的关切，但有一点是共通的，“快手和开心麻花要的都是出好作品，这是双方合作的基础。”

快手小剧场是快手于2019年4月推出的功能板块，专门用来收录及播出竖屏短剧。据快手公布的数据表现，该剧开播仅一个月，播放总量就达到了6288.8万，#开心麻花小剧场#话题总播放量超过15.1亿，@开心麻花小剧场账号涨粉超52.1万。

当然，平台邀约麻花的背后，其实麻花自身也对市场、或者微短剧有所求。如前述，2020年的疫情让开心麻花的线下表演市场遭遇了挫折，开心麻花不得不探索新的创意点去寻找增量。同时，影视剧业务时不时也会面临行业周期。成立创新品牌会员部，发力广播剧和微短剧，就是一种寻求突破的尝试。所以当平台找到开心麻花时，才有了“自然而然、水到渠成”之感。

在王亚欧看来，开心麻花在微短剧上的尝试，始于与优酷合作的《亲爱的，没想到吧》，“正因为有了这部剧，外界看到了开心麻花微短剧的成色，后续的合作才有成品可参，但根本上还是在于开心麻花过去10几年来在内容产品上打造出来的品牌力。”王亚欧说，“今年，除了平台方外，还有许多投资方也来洽谈合作，相信麻花会有更多作品会出来。”

目前，除快手外，抖音、微视、芒果等皆纷纷推出了各自的微短剧制作计划。就在12月，微视宣布将会投入10亿资金，百亿流量扶持微短剧业务，并出台“火星计划”扶持精品微短剧。1月，抖音就发布了精品微短剧片单，宣布以“头部showcase+IP批量化+人格化培养”的方式多线共建精品微短剧赛道。

在2021年，在平台的助推下，可预见的是，包括《发光的大叔》在内的更多微短剧将与观众们见面。

《发光的大叔》制片人赵蕊蔓早前在接受东西文娱采访时表示，“虽然开心麻花对微短剧还是一个探索阶段，但开心麻花有内容输出实力与口碑。如果大家喜欢《发光的大叔》，希望这个剧能做成一个IP，期待能有第二季、第三季跟观众见面。”

5分钟微短剧是“极限挑战”

不少人看来，拍微短剧门槛不高。市场上各主体杀入，数量上很容易就起来了。以快手小剧场公布的数据为例，自该小剧场建立以来，共收录短剧超2万部。

不过，当数量多起来，观众对精品化内容的需求也变得顺理成章。在王亚欧看来，开心麻花拍微短剧并不容易。她把5分钟微短剧的拍摄，形容为“极限挑战”。

“开心麻花做舞台剧起家，一般舞台剧100分钟为一个舒适区，电影也多在100分钟左右。从舞台剧延伸至去做电影，都在舒适区内。而麻花小品多在15分钟左右，后来麻花与优酷合作《亲爱的，没想到吧》，该剧每集时长约10分钟左右，也相对比较容易的实现了从小品到短剧的转化。但现在更小的微短剧，每集时长已经降到了1到5分钟，这难度就高了，短时间内抖包袱、让观众笑，非常有难度，无异于极限挑战。”王亚欧说道。

不过从目前剧目播出结果来看，成绩尚不错。王亚欧将开心麻花拍微短剧的方法论，总结为“品牌+人才+模式”三驾马车相互促进。

品牌自不待言，开心麻花18年来在内容上的积淀，让这块招牌出任何作品都有足够吸引力。

人才方面，据介绍，目前开心麻花签约的艺人有300位左右，此外还有为数不少的编剧，这是一个庞大的人才储备，“机会来了，马上就能上，不用东拼西凑。这是与其它内容制作公司不同的一点。”

同时主管开心麻花艺人经纪的赵蕊蔓此前受访时也强调，开心麻花培养艺人或演员的方式和别处不一样，往往从小角色开始，锻炼5到6年，打牢基本功了，再往主角上靠。此外，开心麻花不但注重培养演员的“演技”，还注重培养演员的“编”，以及导演能力，目标是培养出一个全方位艺人。开心麻花的演员出演微短剧，一定能为微短剧的创意增色。

方法论方面，开心麻花的剧本遵循“集体创作”的原则。“艺人们既是演技扎实的演员，又是经验丰富的编剧。团队成员之间形成的默契，让他们可以随时随地去优化剧本，为表演增光添彩。所以这反而成为了我一个比较头疼的事情，我需要去跟合作方对接，幸运的是合作方都给予了开心麻花很大的创作空间。”王亚欧表示。

有了这三驾马车联动，开心麻花有了一套可以马上上手、实操、成型的模式。

此外，王亚欧还透露，在拍摄《今日菜单之真想在一起》时，为了打造微短剧标杆，每集拍摄团队多达60人左右，而市场上许多微短剧拍摄团队从5到10人不等。“所幸的是，团队从编剧到演员，因为是开心麻花自己的，所以我们的成本能够在内部消解掉。”

“我不敢说未来开心麻花是否还能以这样的规模去拍摄微短剧，目前市场上以较少人数拍摄微短剧的模式也挺不错，反而是我们应该学习的，我们还需要不断优化我们的方法论，以更好的适应行业规律。”王亚欧说。

作为《发光的大叔》制片人，赵蕊蔓也总结微短剧的拍摄经验，认为接下来需要抓好短剧的节奏。

赵蕊蔓坦言，开心麻花以前拍剧，注重前面铺垫，后面才把包袱抖出来，认为这样才最有趣。但微短剧就不一样了，某种程度上，它更类似段子剧，要求开篇3秒就能抓住眼球，1到5分钟就能把故事讲到最精彩。基于此，它对演员的表演，以及剧情的走向都提出了不同的要求，虽然在开心麻花看来，不一定都认可，但必须得做出探索和调整，以适应市场和用户。

2021年能否跑出商业模式是关键

目前，各路主体探索出的微短剧商业模式主要有三种。一种是分账与点播，分账包括会员付费期分账、广告分账期分账、招商分账；一种是围绕微短剧爆红主角开展的艺人经纪；一种是带货，即外部购物链接出现在画面适宜位置，指定特定商品。

目前这三种模式各跑出了一些案例。但总体而言，都各有限制。比如分账并不如想象中高，艺人经纪、以及带货，都得基于爆红IP，而目前市场上只有少数的头部业者能吃到香饽饽。

在王亚欧看来，“说目前行业大部分参与者已经赚到了钱还过早。虽然平台上一些剧的点击率都非常高，但幕后大家究竟赚到钱没有，谁也不知。”

诚如前述，早在2019年微短剧开始起声量的时候，一批“行业先行者”就开始率先吃螃蟹，但发现微短剧的钱并不那么好赚。

2019年，腾讯“火锅视频”没过半年，团队就被裁撤，并入微视和腾讯视频。爱奇艺、优酷短剧发展规划，也并未形成多大的声量。

王亚欧来开心麻花之前，曾在腾讯视频工作多年。在她看来，根本原因就在于微短剧市场很热，但还需要进一步探索商业模式。

“微短剧很短，但如何实现内容品质与品牌商业价值的实现，这个一点儿都不容易。况且这是一个新的领域，内容方与平台方如何签署商业合同，条款怎么定，怎么签，如何商业化，如何分利，没有成熟的模板，一切都需要探索。”

据她透露，开心麻花与快手合作的《今日菜单之真想在一起》，采用的分工是快手提出需求，开心麻花负责创作和制作，蒙牛是双方制作签约达成后加入的品牌赞助方。“而这个案子的商业模式对双方都是尝试。对于开心麻花来说，快手是这次合作的甲方，开心麻花从快手那获得广告分账以及制作费。”

王亚欧认为，“2021年对微短剧而言很关键。如果能尽快跑出成熟的商业模式，这个市场上大部分人，不管是平台，还是中小个体能挣到钱，那表明微短剧的发展有了模板了，届时相信会有更多资本、平台加入到这个领域。如果跑不出来，大部分人仍是无钱可赚，那微短剧将面临迅速的迭代。”

“当然，我们还是希望微短剧能发展。如一切顺利，2021年开心麻花在微短剧的收入翻个1倍、2倍都可期。”王亚欧说。

未完待续

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